从身份、地位与稀缺的象征，成为购物节的常客，对于茅台“价崩”，有人感叹情怀碎了，也有人说这才是理性回归：

毕竟，能靠实力赚钱的东西，从来不怕少了泡沫；怕的是被神话撑得太高，忘了它本来只是“酒”。

茅台的落寞也是白酒市场现状的映射。从产能扩张、消费场景转变，到电商平台重塑价格体系，再叠加年轻一代对白酒的“距离感”——白酒行业正在经历剧变……

1./ “社交货币”缩水：喝茅台的少了，卖茅台的急了/

在2024年初，那会儿的茅台，还是高高在上的“酒中顶流”。1月份，原箱批发价稳稳站在2900元左右，散瓶也得2600元一瓶。线下专卖店门口常年排队，黄牛随便倒腾几瓶就能赚个好几千。抢到一瓶1499元官方价茅台，那是真·社交货币——朋友圈发一张图，朋友都得被问一句“你是怎么抢到的？”

再往前看，2021年才是茅台的巅峰时代。那年散瓶批发价一路飙到3000元上下，原箱单价能炒到3800元，部分年份的纪念酒甚至被炒到上万元。那阵子茅台不只是酒，是“液体黄金”。有人囤酒当理财，有人拿来送礼撑场面，还有人直接锁进保险柜当收藏。那时候的茅台，仿佛带着“

只涨不跌”的光环，连银行理财都得靠边站。

▲茅台巅峰时价格 来源：聚金数据

可到了2024年春天，茅台神话开始有点“松动”了。年初价格还稳稳在高位，到了4月，散瓶从2600元掉到2100元，不少人开始意识到——茅台也不是永远涨的。官方一看势头不对，赶紧“控货稳市”，减少市场投放，价格一度在7、8月间被稳住在2400元上下。但好景不长，9月中秋前后，终端零售价又有回落趋势，喝茅台的少了，卖茅台的急了。

进入2025年，这场滑坡彻底失控。

1月，散瓶批发价跌到1980元，比巅峰期跌了三分之一，但经销商还嘴硬：“春节肯定能反弹。”

结果没反弹，3月价格再度跌破1900元，市场开始有人甩货。6月，端午旺季不涨反跌，价格掉到1770元，首次击穿1800元心理防线。10月，中秋国庆“旺季不旺”，价格跌到1760元。有酒企经理无奈透露：“高端餐饮开瓶率降了22%。”

到了11月，双十一补贴价彻底破底——

批发价跌破1600元，两瓶装折合1575元，创下历史新低。

▲茅台价格走势 来源：聚金数据

对那些2023年底高价囤货的经销商来说，这波可谓“血的教训”。他们当初以2600元一瓶的价格拿货，指望春节翻倍，如今一瓶卖1600元就亏1000，卖也不是、不卖也不是。有人苦笑：“以前囤茅台像抱金砖，现在囤茅台像抱炸弹。”有黄牛更直接：

“这年头，茅台不香了，香的是退货通道。”

▲亏惨的茅台经销商 来源：网络截图

茅台公司倒是相当淡定。出厂价依然是969元，就算市场价跌到1500元，每瓶还能赚800多。毕竟对茅台来说，这只是“市场波动”；可对经销商来说，那是真金白银的伤筋动骨。

回头看，在2024年时，没人会相信飞天茅台会跌破1600。结果短短一年，补贴、电商、消费结构变化三管齐下，把神坛上的飞天硬生生拉回了地面。

其实，这场跌价潮并不只是价格的问题，而是整个消费逻辑的转变。过去的茅台，代表的是稀缺、面子、社交符号——那是一种“身份的酒”。喝茅台不是因为口感，而是因为它能让人显得“有面儿”。但如今，年轻人喝酒图的是轻松，喝果味、喝低度，讲究的是氛围感，不是排场。老一辈的“喝茅台讲面子”，正在被年轻人的“喝啥都行”取代。

更现实的是，茅台不再是唯一的“社交货币”。曾经一瓶茅台能撑起整场饭局的气场，如今被一顿火锅、几瓶精酿和一堆拍照滤镜替代。人们更愿意晒的是氛围、是生活方式，而不是那瓶标签红得发亮的飞天。消费心理在变，社交逻辑也在变——茅台的神话，输给了时代的口味。

所以，飞天茅台并没有“跌落神坛”，只是终于回到了地面。过去它是权力与面子的象征，如今它成了一个品牌、一瓶商品。有人感叹情怀碎了，也有人说这才是理性回归。毕竟，能靠实力赚钱的东西，从来不怕少了泡沫；怕的是被神话撑得太高，忘了它本来只是“酒”。

2./ 不是电商太嚣张，是茅台自己“藏不住”了/

还有很多人把茅台降价全怪到电商头上：“都是平台补贴搞的鬼，扰乱市场价格。”这话只说对了皮毛。电商顶多算是“压垮骆驼的最后一根稻草”，真正的问题，其实早就埋在茅台自己身上了。

核心的矛盾，是“稀缺性”的崩塌。茅台以前涨价逻辑很简单：物以稀为贵。2004年，年产量才刚破1万吨，折算下来大约两千万瓶，人均一年都分不到一杯，自然有涨价底气。可这些年茅台一直在扩产。根据中国证券网公布的数据，2023年茅台基酒产量达到5.72万吨，预计2025年全年，产能达到6.72万吨，大约新增供应1.3亿瓶（综合网络数据），加上基酒库存能勾兑5.6亿瓶，叠加社会流通库存1.2亿瓶，总量凑起来约有7、

8亿瓶在市场上等着卖。

▲茅台基酒产量变化（预估数据）来源：中国证券网

7亿瓶是什么概念？全国14亿人算下来，平均两个人就能分到一瓶。过去营造的“一瓶难求”假象，在这么大的库存面前瞬间破功。

就像以前大家抢限量球鞋，结果商家偷偷补了十万双库存，价格还能不跌吗？更麻烦的是，这些库存里还有不少被黄牛和中间商囤着，一旦价格下跌，大家都想赶紧抛货，就形成了“越跌越抛，越抛越跌”的恶性循环。

比库存更致命的，是消费需求本身的“釜底抽薪”。茅台的消费场景一直很依赖政务和高端商务宴请，很多酒根本不是喝掉的，是当礼品流转。但现在不一样了，新条例明确工作餐不上酒，智能酒精检测门禁普及，灰色渠道几乎被堵死。

商务宴请也不景气。大环境影响下，企业开支普遍缩减，原本一桌饭必配茅台，现在规格降了不少。更关键的是，茅台的“金融属性”正在消失。以前大家买茅台不是为了喝，而是囤着升值，形成了“倒来倒去的击鼓传花游戏”。但从2024年开始价格一路下跌，越囤越亏，谁还敢大量囤货？

电商平台其实只是顺势而为。平台知道茅台有流量，用补贴换关注度，虽然每瓶贴几百块，但能吸引用户下单、开会员，这笔账很划算。而且很多卖的茅台，其实就是经销商手里的存货。

所以，电商不是茅台跌价的元凶，真正让价格承压的，是茅台自己无法控制的产能和库存、收紧的消费场景，以及投机需求的退潮。换句话说，茅台跌价，并不是被外力打倒，而是自己“藏不住”，露出了真实面貌。

3./ 转型难在哪？茅台和白酒行业的 “三道坎”/

其实，茅台跌价并不是孤例，整个白酒圈都在“冬眠”。数据显示，2025年前三季度，A股约20家白酒上市公司存货总额高达1706.9亿元，同比上涨11.3%，平均存货周转天数竟然有900天——差不多两年半的酒要躺在仓库里打盹。

茅台的问题更像一连串“坎”。首先，7亿瓶库存压顶。想快消化？得降价；降价？又打击品牌溢价。茅台想了个折中招——推动“开瓶消费”，把焦点从“收藏投资”拉回“宴席饮用＋家庭聚会”，还推出100ml小瓶体验装，让年轻人尝尝鲜。

但问题是，但该场景不仅单价偏低，消费者的饮用频次和总量也相对有限，根本无法抵消商务与政务消费大盘下滑带来的冲击。有经销商无奈吐槽：

“我们现在大力推广家宴用酒，还推出了买两瓶赠小礼品的活动，可即便如此，一天也卖不出几瓶，仓库里的库存始终降不下去。”

此外，年轻消费群体对高度白酒普遍 “不买账”：95后、00后更偏爱低度酒、果酒或威士忌，认为高度白酒口感过于辛辣刺激。为此，不少酒企都尝试向年轻人靠拢 —— 五粮液推出 “一见倾心” 系列，古井贡酒打造 “轻度古 20”，牛栏山则推出网红喝法 “牛碧桶”，可这些尝试却陷入了 “两头不讨好” 的尴尬：年轻人觉得品牌刻意讨好，显得生硬；老客户又认为这些产品偏离了品牌原本的风格，不够 “正宗”。

▲牛栏山“牛碧桶” 来源：网络

就连茅台也在年轻化领域多次发力，不仅推出茅台冰淇淋、与咖啡品牌联名，还举办 “茅友嘉年华” 等活动，可最终到场的大多是中年消费者，年轻人鲜少买单。

另外，茅台传统经销商体系已历经数十年运作，形成了稳固的利益格局。如今品牌提出 “直营 + 线上线下联动” 的改革方向，立刻引发了经销商群体的强烈抵触。一方面，电商平台时常推出低价产品，部分经销商为求生存，也暗中向市场低价供货，直接冲击了传统渠道的生存空间；另一方面，直营模式的搭建需要时间与高额成本，而经销商则通过减少供货、散布负面言论等方式消极对抗。

其实，这不只是茅台的独角戏，而是整个行业的难题。高端酒企愁库存，中端酒企愁市场，低端酒企愁生存。不过，也不是全无希望。茅台试水即时零售控价，i茅台开通配送服务，把价格握在自己手里；汾酒、洋河跟着美团搞“保真体系”，规范渠道；还有企业做“老酒回收”，帮经销商消化库存。

不过，曾经的“液体黄金”，短期内神话难再现。7亿瓶库存不是一天能消化，需求也不会立刻回暖。金融属性消失是事实，但茅台毕竟是茅台，有品牌底子和品质支撑。只要熬过阵痛，把消费场景从“投机＋收藏”拉回“饮用本质”，还是能稳住基本盘。

对消费者来说，茅台降价是福音——以前遥不可及，现在普通人也能在重要场合喝上一瓶。但对行业而言，这是一场残酷淘汰赛：靠炒作、靠渠道垄断、不懂消费者的企业会被淘汰。真正懂产品、懂场景、懂用户的，才能活下来。

酒本来就是用来喝的，不是用来炒的。茅台回归饮品本质，才是最健康的状态。未来价格如何？别纠结太多，喝得起、喝得开心，才是王道。